Super Bowl: O Arenă a Celebrităților, dar Pericolul Suprapunerii Brandului
Celebrarea celei mai urmărite competiții sportive din Statele Unite, Super Bowl, a fost întotdeauna o oportunitate pentru branduri de a străluci, dar și de a risca. S-a observat o tendință în creștere a utilizării celebrităților în reclame, iar datele recent publicate arată că anul trecut, 68% dintre spoturile difuzate au inclus staruri cunoscute. Această schimbare aduce cu ea atât beneficii, cât și provocări, mai ales în ceea ce privește recunoașterea brandului.
Efectul Vampirului și Riscuri Asociate
Conceptul de “efect vampir” a fost popularizat de Robin Evans în anii ’80, referindu-se la riscul ca o celebritate să eclipseze mesajul brandului. Deși vedetele pot aduce o dozare de umor, încredere și atenție, există un paradox. Jess Messenger, șefa de marketing la System1, subliniază faptul că, în 2025, 22% dintre telespectatori nu au reușit să identifice corect brandul după vizionarea unei reclame premiate. „Fluența” – capacitatea de a recunoaște rapid brandul – a fost mediatizată ca o caracteristică esențială pentru succesul unei reclame.
Impactul Celebrity Branding asupra Brandurilor Mici și Mari
La un cost mediu de 8 milioane de dolari pentru 30 de secunde, este esențial pentru branduri să aibă un impact memorabil. Deși celebritățile pot atrage instantaneu atenția, această strategie nu este întotdeauna eficientă. Messenger notează că, dintre cele mai bine clasate zece reclame din cadrul Super Bowl, șase nu au folosit celebrități deloc. Este un semnal clar că, în ciuda atracției starurilor, nu orice abordare este indicată.
Celebritățile sunt adesea văzute ca un „easy fix” pentru a capta atenția, dar tendința de a le folosi superficial poate duce la o confuzie şi la o diluare a mesajului brandului. Este esențial ca marketerii să înțeleagă că, pentru a se diferenția, trebuie să ofere o poveste relevantă, nu doar o față cunoscută.
Recunoașterea Dilemei: Ce Alegem?
O parte dintre specialiștii în publicitate și marketeri au început să își reevalueze strategia. Cu mai multe branduri alegând să se asocieze cu influenceri sau figuri mai puțin cunoscute, apare întrebarea: care este adevărata valoare adusă de celebrități? Nu trebuie să uităm că, într-o lume publicitară din ce în ce mai aglomerată, „inovația” și „creativitatea” devin criterii esențiale de diferențiere.
Adesea, spoturile de publicitate care spun o poveste captivantă, fără a sacrifica identitatea brandului, au un impact mai puternic și sunt mai bine primite de audiență. Aceste campanii au capacitatea de a rămâne în mintea consumatorilor, deși nu sunt asociate cu nume celebre.
La finalul zilei, Super Bowl rămâne un teren propice pentru inovație. Chiar dacă tendința generală este de utilizare a celebrităților, este esențial ca brandurile să nu piardă din vedere obiectivul principal: să fie recunoscute și apreciate pentru ceea ce reprezintă, nu doar pentru fața pe care o promovează.
